網(wǎng)上流傳著這么一張海報(bào)：圖出自徐克版《笑傲江湖》的劇照，文字是解釋“內(nèi)卷”的，用了“葵花寶典”的引子，講得可謂生動(dòng)、形象，將“內(nèi)卷”的最終后果——“兩敗俱廢”做了一番透徹的演繹。

社會(huì)無(wú)處不“內(nèi)卷”，賣(mài)奶粉何嘗不是呢！

奶粉行業(yè)的“內(nèi)卷”大多出于對(duì)增長(zhǎng)的焦慮，尤其是在今年，令奶粉人破防的事一樁接一樁，新生人口連年下跌，人口紅利消失，影響的是“蛋糕”——嬰配粉市場(chǎng)的大盤(pán)、萎縮不可避免，疫情反復(fù)不止，恐懼如影隨行，搞得是“心態(tài)”——小到生意經(jīng)營(yíng)、大到生死。

多重效應(yīng)疊加，很快便在市場(chǎng)上有了影響：如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)于品牌、代理、終端渠道商來(lái)說(shuō)，都變得比以往更難了！

更難，意味著要獲得跟往年或者同期一樣的收益，投入以及付出的努力要更多。你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都不敢懈怠，因?yàn)橐坏┩Ｖ古�力，等待你的只有被拋棄，而唯有不斷的追逐，才有機(jī)會(huì)活下來(lái)，活著才是增長(zhǎng)的前提。

這樣的“你追我趕”，窮盡一切“尋增長(zhǎng)”的過(guò)程，“內(nèi)卷”不就滋生了嗎？

羊奶粉行業(yè)的“內(nèi)卷”也正是這樣發(fā)生的！

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“品牌一談增長(zhǎng)，就是壓貨！”

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這是來(lái)自一位羊奶粉代理商的吐槽。2021年，這位代理商所經(jīng)營(yíng)的品牌也有增長(zhǎng)的訴求，50—60%的目標(biāo)，分?jǐn)偟竭@位代理商的頭上翻了一番，每個(gè)月的出貨量增加了5、6倍，庫(kù)存壓力陡增。

對(duì)于很多奶粉品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是以渠道商的庫(kù)存壓力為代價(jià)的，某代理商曾對(duì)著一款品牌漂亮的財(cái)報(bào)戲謔道：**的營(yíng)收，水分都在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存里了！

“壓貨式”的增長(zhǎng)，讓奶粉市場(chǎng)陷入了一片“內(nèi)卷”之中，為增長(zhǎng)焦慮，為生存擔(dān)憂(yōu)，品牌崩盤(pán)、經(jīng)銷(xiāo)商爆倉(cāng)、門(mén)店關(guān)門(mén)倒閉...不斷上演！

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“除了降價(jià)促銷(xiāo)，動(dòng)銷(xiāo)還有新意沒(méi)？”

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當(dāng)前終端門(mén)店的奶粉動(dòng)銷(xiāo)，最簡(jiǎn)單粗暴同樣也是最有效的就是降價(jià)促銷(xiāo)，“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏：你能5折賣(mài)，我就4折，他就敢直接2折。奶粉成交價(jià)一降再降，以羊奶粉來(lái)說(shuō)，終端的成交價(jià)6折是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線，6折以下在門(mén)店不同力度的促銷(xiāo)活動(dòng)中都有發(fā)生。

價(jià)格降了，意味著利潤(rùn)率下降，對(duì)于很多門(mén)店老板來(lái)說(shuō)“要維持去年同樣的銷(xiāo)售額，需賣(mài)出更多罐的奶粉”——利潤(rùn)縮水成為市場(chǎng)常態(tài)。

不過(guò)與利潤(rùn)縮水相比，奶粉不動(dòng)銷(xiāo)以致壓了庫(kù)存，才是更恐怖的，這也就能理解，奶粉價(jià)格能夠一降再降，竄貨亂價(jià)能夠猖獗的原因了：“能賣(mài)出去，賠錢(qián)也行！”

無(wú)論是“壓貨式”增長(zhǎng)，還是新意貧乏卻屢試不爽的“價(jià)格戰(zhàn)”，都加重了奶粉行業(yè)的“內(nèi)卷化”趨勢(shì)：

在“內(nèi)卷”中不斷消耗，消耗中走向“滅亡”！這是“內(nèi)卷”的死局！

如何破解“內(nèi)卷”呢？

躺平嗎，顯然不是！

這篇先開(kāi)個(gè)坑，后面前瞻君將會(huì)帶你了解一下那些在羊奶粉行業(yè)中的“反內(nèi)卷達(dá)人”和“不躺平者”！